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这些坑 药企千万别踩

时间:2020-08-14  作者:医药小编  来源:

在后疫情时代,非处方药工业企业何去何从?作者认为,有三大机遇可供把握,有四个大坑要避免掉入。

机遇一:用领先半步的营销管理方法,大幅提升企业销量和利润

回顾改革开放以来,当大多数药厂以在广东普宁、河北安国等医药批发市场设业务洽谈销售点为主要销售手段时,深圳南方制药厂在全国第一个以投放药品广告的方法拉动销售,三九胃泰一炮而红,在销售额和利润上遥遥领先于同行。

当许多药厂还在采用底价招商销售模式时,吉林修正药业率先采用内部员工层层承包模式,直接打通渠道,控制终端。

营销管理方法的创新有两种,一种是颠覆性的,一种是模仿+改良。非处方药市场已非常成熟,各种法规政策对行业限制也较严格,如今在营销管理方法上搞颠覆性创新已不太可能,但是模仿+改良式创新还是很有可能的。

较早效仿深圳南方制药厂投放药品广告的几个药厂都收益颇丰,较早效仿吉林修正药业模式的药厂也都赚了不少。

随着行业内效仿新方法的厂家越来越多,效仿者逐渐获取不了任何优势,当初所谓的先进方法,会降格为行业的标配。从先进方法降格为标配,通常会有两年以上时间,充分利用好这个时间差的企业,业绩会超出期望。

未来,非处方药工业企业在营销管理方法上的创新,可以考虑两个方向:一是企业更加平台化,类似淘宝、滴滴、美团那样,企业拿固定的低比例毛利,让各级员工唱大戏,做主角、拿浮动的大头利润;二是线上线下更多更好的融合,有些以前只能在线下做的事,也可以在线上做,通过线上辅助,使线下效率更高。

机遇二:以卓越的品牌建设取信于渠道和社会大众,享受品牌溢价,提升企业抗风险能力

品牌药品是指质量更好及服务更优的药品。许多人将广告药品等同品牌药品,这是对品牌的误读。

一切不具备更好质量的药品和企业,即使做了再多的广告,都是空中楼阁,随时会被认清真相的社会大众打回原形。而那些一以贯之追求更好质量的药品和企业,无论是否做了广告,会越来越被社会大众认可。

非处方药工业企业,要树立正确的品牌观,追求更好的药品质量、提供更好的药品服务。任何时间进行品牌建设都不晚,何况当下国内药企的品牌基础并不牢固,后来者要赶超并非太难。

机遇三:建立分时分层的股权激励机制,全方位提升企业竞争力

你工作,我给薪酬,这是雇佣关系,你的企业里有我的股权,这是合伙关系。企业用股权,可以极大的降低人力资源成本,也极大的提高被激励对象的工作积极性和战斗力。

股权激励是以虚博实,给某个员工或团队设置一个目标,达到了就给予多少股权,没达到就不给。给也可以分阶段,以不同形式给,比如:达成第一个时间段目标的,只给予股份分红的权利,达成第二个时间段目标的,再给予注册股。

国内医药工业企业在股权激励这一块都做得很粗糙,还有很大的潜力可挖。不久的未来,懂得股权激励并能合理充分利用的医药工业企业,或许就是药界的下一个腾讯和下一个阿里。

下面简单讲下要避免掉入的四个大坑:

第一个坑:产品坑

很多医药工业企业掉入过这个坑,损失不小,以后也还会有企业掉入。

对于非处方药而言,一个被视为黄金单品的产品是否能卖好,需要事前充分的调研,周详的策划,以及小范围的销售测试之后再全面上市,在全面上市后仍要不断观测、调整,才是上策。

第二个坑:人才坑

引进一个人才或一个人才团队,首先要搞清楚自己想要什么?是要补短板还是让长板更长?是要引进资源、方法,或者加强执行力?笼统地说要人才来提供更好地销售结果,而不先对双方能否有机结合、优势互补进行评估,是不可行的。

某个人或某个团队在某个企业取得成功,有些显而易见的因素,也有些待发现的因素,比如:企业老板的暗中斡旋支持,周边部门的全力配合。到了新企业后,如果这两个因素没有了,成功会打多少折扣?

企业在引进有成功经历的人才或人才团队时,一定要详细分析人家为什么会成功?引进后,企业要做哪些配合和改变?人才和人才团队来了后,要做哪些调整和改变?双方能否达成一致?只有这样,才能绕过人才坑,获取人才红利。

第三个坑:广告坑

在后疫情时代,消费者会更爱惜钱包,更理性,药品仍是刚需,但是打了广告的药品并非刚需,消费者可以选择少花点钱买没打广告的同类药品。

如果企业确想打广告,要有这么几个前提:

一是渠道已经打通并顺畅,终端铺货率已达到60%以上或企业设定的数值;

二是销售和策划团队已成形,人员数量与质量达到团队建设要求;

三是对广告诉求与内容进行过受众反馈的多次测试,最好是在反馈后又经过修改、雕琢或推倒重来;

四是有整体的广告规划,而不是想一段做一段、吃一节剥一节,不仅是内容创意上的,还有投入的具体媒体和广告预算上的动态调节预案;

五是对与市场销售有关的所有的公司员工,进行投放广告前的宣讲和培训,让他们了解理通并予支持配合。

当知晓了这些前提,药企就不会因盲目冲动而掉入广告坑,并且有望成为那些规避了广告坑的10%的幸运儿。

第四个坑:资金坑

一个企业资金不足,影响到正常经营,要么去借钱,要么用股权融资等等,而资金坑是指企业账上资金过多,反而成了一个坏事。

有些医药工业企业因为账上资金过于充裕,增设很多不必要的闲散岗位,打乱了团队紧凑的阵形;添置了一些不必要的豪华物品,打破或冲淡了团队朴素奋斗的氛围。时间久了,潜移默化,这就是吞噬企业整体战斗力的坑。

如果企业资金充裕,可以直接多给员工一些回报,可以在年底,让员工领到三个月、六个月的工资等方式,既增强企业凝聚力,又不损害战斗力。

后疫情时代,企业如何结合自己的产品线,优化营销管理和品牌建设,避开资金和人才的坑,成为未来必须要考虑和斟酌的重点。

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